白酒行業進入新一輪調整，2024年，白酒上市公司發生的重要變化之一，即是營收前三名變化，山西汾酒以360.11億元營收進入前三，位列貴州茅臺、五糧液之后。
省內大本營市場競爭更為激烈，安徽的迎駕貢酒、口子窖，四川的舍得酒業、水井坊等，營收差距逐步拉近，呈現“你追我敢”競爭態勢。徽酒“四朵金花”之一金種子酒連續4年虧損，2024年虧損同比擴大超10倍。
存量競爭下，不少酒企定調，2025年營收目標以穩增速為主。上市酒企如何穿越新一輪周期也備受關注，從茅臺文旅官宣張藝興為代言人，到五糧液加快年輕化產品渠道建設等，頭部酒企在加碼年輕化布局，體現出拓展消費場景和消費人群的迫切性。同時，頭部酒企紛紛拓展產品矩陣，滿足更多消費需求，以尋找增量，如貴州茅臺加碼茅臺1935宴席渠道，五糧液推動濃香酒公司打造10億級、20億級、50億級大單品等。
行業第三易主
2024年，白酒上市公司營收增長依然是主基調。總體來看，21家上市酒企2024年總營收4470.26億元，比2023年（約4191億元）上漲近7%。
其中，15家企業營收增長，貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、金徽酒等營收實現雙位數增長；洋河股份、舍得酒業、伊力特、酒鬼酒、金種子酒等營收下降，上海貴酒（證券簡稱“*ST巖石”）、酒鬼酒營收更分別同比下跌82.54%、49.70%。
近幾年，白酒企業爭“第三”的話題持續，2024年，營收前五名分別為貴州茅臺（1741.44億元）、五糧液（891.75億元）、山西汾酒（360.11億元）、瀘州老窖（311.96億元）、洋河股份（288.76億元），洋河股份穩坐“第三名”多年后，被山西汾酒取代。
凈利潤方面，2024年，6家上市酒企保持雙位數增長，分別為貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒、迎駕貢酒、老白干酒、金徽酒。
部分酒企凈利潤下跌，其中，酒鬼酒凈利潤從2023年的5.48億元下跌至2024年的0.12億元，跌幅達97.72%，并來到虧損邊緣。上海貴酒2023年凈利潤為0.87億元，2024年卻虧損2.17億元。金種子酒2024年虧損2.58億元，而2023年虧損0.22億元，虧損擴大超10倍。2021年至2024年，該公司已連續4年虧損。
同時，馬太效應在白酒行業愈加明顯，頭部企業通過穩價高端產品保衛品牌價值，再以品牌價值推動中低端產品動銷，使得市場份額加速向頭部品牌、名酒企業集中。
在業內人士看來，白酒行業處于高度成熟競爭階段，行業競爭者數量多，行業增長趨緩，產品同質化程度高。小微酒企普遍面臨頭部酒企和跨界入局企業的雙重競爭壓力。業內普遍預計，2025年二季度及下半年，白酒動銷保持總體平穩，缺少品牌、品質和口碑支撐的酒企銷售經營更加困難。
中國酒業協會日前發文指出，小微酒企目前應根據市場需求變化，創新營銷方式；加強品牌建設，讓年輕人成為未來消費的主流；認清市場定位，短期內以保現金流為主，通過為賣場、渠道商等品牌方進行貼牌生產，積攢營銷動能，也不失為度過市場“寒冬”的良方。
大本營競爭更激烈
從地域來看，安徽、四川、江蘇等省份白酒上市公司較為集中。2024年，不少同產區白酒上市公司業績差距縮小，競爭更為激烈。
比如安徽“四朵金花”古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒中，古井貢酒業績近幾年保持雙位數增長，已穩居200億元營收陣營，與其他幾家酒企明顯拉開差距。2024年，迎駕貢酒、口子窖營收分別為73.44億元、60.15億元，不過安徽省內營收比較接近，分別為50.93億元、49.56億元，分別同比增加12.75%、1.1%，總營收占比分別為69.35%、82.39%。這也意味著兩家企業在省內大本營的爭奪更為激烈。金種子酒營收在“四朵金花”中墊底，其白酒業務營收7.44億元，同比下降24.23%，省內白酒銷售收入5.85億元，同比下降25.14%。
位于四川的五糧液、瀘州老窖全國化較為成熟，舍得、水井坊被認為是泛全國化品牌。2024年，舍得酒業、水井坊營收分別為53.57億元、52.17億元，與2023年（70.87億元、49.53億元）相比，差距明顯縮小。同期，舍得酒業省內酒類營收15.11億元，同比下降近兩成。對于業績下調，有分析認為系舍得酒業主動降速、持續去庫存策略。
江蘇兩家白酒上市公司洋河股份、今世緣，2024年營收相差170多億元，省外市場仍有較大差距，不過從省內市場看，雙方營收差距為20多億元，守住省內市場也是洋河股份的重要課題。洋河股份省內業務營收占比四成，依靠大單品M6+在次高端價格帶占據優勢。今世緣省內市場營收占比九成，全國化未實現有效突破。
低度化、拓群體、尋增量
日前，茅臺文旅官宣張藝興為代言人，受到較多關注。5月12日舉行的貴州茅臺業績說明會上，有投資者提問，上市公司后續是否會考慮采用代言人的形式做營銷推廣。貴州茅臺副總經理、財務總監、董事會秘書蔣焰回應稱，“目前上市公司沒有相關考慮。”
張藝興代言茅臺文旅成為熱門話題，一方面反映出人們對白酒年輕化戰略的關注，另一方面折射出白酒企業對拓展新消費群體、尋找更多消費場景的急切探索。當白酒行業從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，迎合更多消費習慣和場景，成為獲取新增量的切口。
在拓展新消費群體方面，有頭部酒企推出低度化產品，比如五糧液方面日前在2024年度業績說明會上回應，已推出年輕化產品，如五糧液39度、仙林生態公司的青梅酒等。未來將根據市場情況，加快此類年輕化產品的渠道建設、產品推廣和消費者培育等工作，逐步推出新的低度產品。
在拓展新場景方面，酒企加碼宴席市場，比如貴州茅臺方面在上述業績說明會上回應投資者提問稱，做好茅臺1935酒的核心是以消費者為中心，持續改善動銷，提升開瓶消費。“去年下半年以來，我們通過強化‘喜’文化內核、升級酒體品質、推進消費場景轉型、優化渠道與服務等舉措，春節期間茅臺1935動銷同比大幅增長，今年1-4月，市場表現穩定，動銷達成預期。”
過去一年，白酒產業經歷了經濟周期、消費周期、產業周期三期共振，外部環境變化帶來的不利影響加深，產業深度調整和結構變革進入“深水區”。
在此情況下，頭部酒企如何穿越周期備受關注。新京報記者注意到，上市酒企不斷探索差異化發展路徑，通過不同價格帶、不同風味的產品矩陣，尋找更多增量。其中，貴州茅臺方面表示，今年將通過拓客活動、樣板市場打造、婚宴宴席等品牌活動，多方面多渠道推動茅臺1935量價齊升。五糧液相關負責人日前介紹，2025年，濃香酒公司將繼續強化五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊大單品打造，打造核心10億級、20億級、50億級大單品。
對于2025年的業績目標，不少酒企持謹慎態度，并未明確具體數據，如山西汾酒、古井貢酒等以“穩健增長”作為業績關鍵詞。頭部酒企也不再追求雙位數增長。貴州茅臺稱，已進入由高速增長向高質量發展的換檔期，公司在充分考慮行業形勢、自身產能、市場環境和公司長期戰略布局的基礎上，制定了2025年度9%的收入增長目標。
開源證券分析師認為，白酒已進入深度調整期，行業需求下行的結果已由終端經渠道傳導至廠家，體現為酒企業績增速放緩。目前看，白酒動銷分化更加明顯，一方面體現在高端白酒與大眾白酒表現較好，另一方面，渠道已經深度調整的酒企，動銷層面已有邊際向好趨勢。隨著下半年婚宴市場的修復、商務需求的邊際轉暖，以及可能出現的刺激消費政策的加持，預計年內白酒市場環境可能穩中有升。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴
校對 賈寧
