2024年11月7日，上海，第七屆中國國際進口博覽會（進博會） 醫(yī)藥保健品展區(qū)，人們在咨詢保健品。圖/IC photo
隨著老年人口規(guī)模逐漸擴大和消費者健康意識的不斷提升，抗衰老和健康管理已經(jīng)成為當今社會的重要話題。消費者不僅希望延緩衰老過程，還渴望通過科學、科技驅動的方式實現(xiàn)健康的全面優(yōu)化。這些行業(yè)領域正迎來前所未有的機遇。
根據(jù)艾媒咨詢研究報告顯示，2021年全球抗衰老市場規(guī)模為2160億美元，同比增速達11.1%。同時，在中國市場方面，根據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國抗衰老行業(yè)創(chuàng)新及消費者需求研究報告》數(shù)據(jù)，2023年中國抗衰老市場規(guī)模達739.8億元，同比增長10.4%，預計2027年將突破1000億元。
2024年1月，國務院辦公廳1號文提出，強化老年用品創(chuàng)新，鼓勵研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學用配方食品。作為我國健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，保健品行業(yè)正面臨新的發(fā)展機遇。與此同時，銀發(fā)族越來越多樣的健康需求，也對相關行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品和服務提出了更高要求。
我國保健品市場規(guī)模保持穩(wěn)步增長
近年來，我國保健品市場規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長。相關數(shù)據(jù)顯示，我國目前已發(fā)展成為全球最大的保健食品市場之一。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模已從2013年的約千億元，增長至2023年的超過3000億元。其中，養(yǎng)生保健食品市場規(guī)模近年來保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，從2019年的1740億元增長至2023年的2159.2億元，預計2024年增長至約2308.2億元。
基于對健康生活的追求和延緩衰老需求的增強，“銀發(fā)族”是保健食品行業(yè)規(guī)模增長的主要驅動人群。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國保健品行業(yè)研究及消費者洞察報告》顯示，消費者購買保健品的關注因素中，排在前三位的是功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品資質，占比分別為91.7%、91.2%、88.1%。
隨著年齡的增長，老年人的身體機能衰退，逐漸出現(xiàn)慢性病、生活能力弱化等問題。相關調(diào)查顯示，老年人群健康問題目前主要集中在高血壓、高血糖、高血脂、心腦血管等疾病以及睡眠和免疫力等方面，同時還面臨多病共發(fā)的困擾。因此，除必要的藥物治療外，具有一些特定保健功能的營養(yǎng)保健食品，正逐漸成為老年人群的剛性需求產(chǎn)品。市場上，血脂健康、認知健康、心臟健康、肝臟健康等相關產(chǎn)品增長迅速。
2024年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，向社會公開征求《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術要求（2024年版）（征求意見稿）》和《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定（2024年版）（征求意見稿）》意見建議。兩個征求意見稿補充完善了相關產(chǎn)品劑型（食品形態(tài)）及對應輔料和劑型（食品形態(tài)）技術要求，豐富了營養(yǎng)素補充劑類保健食品備案產(chǎn)品的劑型，增加了容易被大眾人群接受的糖果、飲料、巧克力、果凍、粉劑的食品形態(tài)。
這意味著，對于保健食品，政策層面充分考慮了各類消費人群的需求，例如對于中老年人群，可以通過飲料、粉劑的方式攝入保健食品，從一定層面上滿足了“銀發(fā)一族”對營養(yǎng)補充、身體健康的需求。
此外，對于增加的食品形態(tài)均規(guī)定了適宜人群、不適宜人群以及產(chǎn)品的工藝、質量技術要求，還規(guī)定了產(chǎn)品每日攝入含糖量上限，在保證備案產(chǎn)品質量穩(wěn)定的同時，降低糖量攝入過多的危害，更好保障消費者身體健康。這將有利于助推銀發(fā)經(jīng)濟下的保健食品產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。
年輕群體正成為保健品消費新的生力軍
消費者對保健品的需求也正在經(jīng)歷深刻的結構性變化。這種變化既體現(xiàn)在消費群體的擴展，也反映在消費理念的升級。
從年齡分布來看，保健品的消費人群呈現(xiàn)出相對集中的特點，“銀發(fā)一族”仍然是保健品消費的主力人群，但值得注意的是，“90后”“00后”等年輕一代已正在成為保健品新的消費人群。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國人均醫(yī)療保健消費2460元，同比增長16%。中國保健協(xié)會公布的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國每年保健品銷售額高達千億，老年人消費占比在50%以上。
同時，我國老齡化程度還在不斷加深。據(jù)國家衛(wèi)健委測算，預計2035年左右，中國60歲及以上老年人口突破4億人，占比將超30%，我國將進入重度老齡化階段。這意味著，保健品在未來還將有巨大的市場需求。
此外，年輕群體也正在成為保健品消費的新的生力軍。《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超四成“00后”購買過功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”“95后”購買過營養(yǎng)補劑。
電商平臺上，年輕女性成為保健品消費主力軍；中醫(yī)醫(yī)院里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國潮養(yǎng)生品”受到年輕人歡迎。近年，隨著中醫(yī)文化的廣泛傳播，“國潮養(yǎng)生”成為年輕人日?？叼B(yǎng)的新選擇。不僅曬背和三伏貼在年輕人中間“火”起來，“中醫(yī)館打敗奶茶店”也沖上熱搜。針對年輕人的喜好，不少中藥房推出特調(diào)的奶茶和酸梅湯，有的還搭配上藥膳。
天貓健康2023年數(shù)據(jù)顯示，“90后”群體買走了30%的輔酶Q10，也買走了45%的護肝片；2023年，“05后”血糖監(jiān)測產(chǎn)品消費增長85%，“90后”尿酸監(jiān)測產(chǎn)品消費增長255%；“95后”人均購買了3種保健品，30%的錢花在了提高免疫力上。
需要指出的是，兒童也是保健品消費的重要人群。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，過去三年，兒童營養(yǎng)品消費增長超過100%，成為保健品中增長最快的細分種類；兒童和銀發(fā)族兩個群體的消費人數(shù)規(guī)模達到5億。
年輕消費者與中老年人存在明顯差異
不過，值得注意的是，年輕消費者在保健品的消費習慣和需求與中老年人存在明顯差異。
消費習慣上，年輕人與老年人大不相同，年輕人將保健品更多地視作生活方式而不僅僅是產(chǎn)品，年輕人在設計方面也更加挑剔。
同時，中老年人在購買保健品時更傾向于通過藥店、醫(yī)院藥房和商場等傳統(tǒng)渠道，這些渠道的安全性和可信賴度相對較高。年輕消費者則更傾向于通過電商平臺購買保健品，因為電商平臺提供了多樣化的品類選擇和方便快捷的購買體驗。
保健品需求方面，中老年人主要集中在疾病預防、康復護理和延緩衰老等方面。他們更關注產(chǎn)品的功效和安全性，傾向于選擇傳統(tǒng)、知名的保健品品牌，對新興品牌和產(chǎn)品的接受度較低。年輕消費者的需求則更加多樣化，包括美容、塑形、心理健康、提高免疫力、改善睡眠等。他們更注重產(chǎn)品的便攜性、口感和外觀，同時也關注產(chǎn)品的天然成分和無添加原則。
隨著年輕人康養(yǎng)消費不斷升級，健康產(chǎn)業(yè)的頭部品牌和新興企業(yè)在加大產(chǎn)品設計與研發(fā)，在消費者服務上下功夫，從供給側為年輕人提供多元化、高質量的產(chǎn)品和服務。
此外，消費動機也有不同。調(diào)查顯示，中老年人購買保健品主要是為了預防和改善慢性疾病，提高生活質量。年輕消費者購買保健品則更多是為了應對生活中的壓力和不規(guī)律的生活方式，如熬夜、壓力大、睡眠不足等，希望通過保健品來改善身體狀況和提高免疫力。
線上已經(jīng)成為保健品主要購買渠道
從銷售渠道上來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上已經(jīng)成為保健品的主要購買渠道，比例較高。
過去，營養(yǎng)品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。近年來，保健品的消費渠道發(fā)生顯著變化，直銷市場占比逐漸下降，藥店、網(wǎng)絡（電商）逐漸成為主流的保健品購買渠道，特別是電商渠道，在保健品市場占比逐漸提升。電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價格等優(yōu)點在各銷售渠道的占比逐年提升。
根據(jù)全球知名醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)、咨詢和臨床研究服務供應商艾昆緯（IQVIA）分析，至2023年底，電商與藥店渠道保持正增長，而直銷和商超的市場份額則在逐漸萎縮?？梢灶A見的是，隨著年輕一代健康意識的提升等因素，電商渠道市場占比還有上升空間。
傳統(tǒng)藥企通過互聯(lián)網(wǎng)平臺找到了品牌第二增長曲線，同時在過程中完成了企業(yè)的數(shù)字化轉型。天貓健康提供的數(shù)據(jù)顯示，多個本土品牌旗下的保健品，天貓年度成交額突破5億元。自2012年跨境貿(mào)易電子商務服務試點工作全面啟動以來，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌紛紛通過電商進入國內(nèi)市場。2024年以來，保健品消費在線上渠道保持了超過20%的增速。
京東健康與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國銀發(fā)人群健康養(yǎng)老消費報告》顯示，在購買品類上，老年人群關注視角已經(jīng)從“治已病”轉向“治未病”，通過網(wǎng)上渠道主要購買增進骨骼健康、增強免疫、改善睡眠、調(diào)節(jié)“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）的保健食品。在通過網(wǎng)絡購買保健食品時，超過七成的老年人擔心買到假貨。雖然線上已經(jīng)逐漸成為老年人群主要購買渠道，但仍有半數(shù)以上線上購買醫(yī)療商品的老年人也會通過線下渠道購買。
針對上述情況，保健品企業(yè)在產(chǎn)品方面應保障產(chǎn)品安全性，對已有產(chǎn)品進行升級并積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，服務方面要在產(chǎn)品基礎上提供延伸服務，加強售后服務保障等相關內(nèi)容，以滿足老年人群對保健食品的多樣化需求。
為應對老年人群“線上+線下”多渠道購買保健品的現(xiàn)狀及趨勢，相關企業(yè)在拓展線上渠道和加大電商渠道投入的同時，可構建“線上+線下”服務網(wǎng)絡進行觸達，如線上通過電商渠道，線下覆蓋醫(yī)院、藥店等多業(yè)態(tài)場景，以滿足老年人群全場景消費需求。
當然，也要看到，隨著人口老齡化趨勢快速發(fā)展，銀發(fā)群體的健康需求日益多樣化，但這不意味著相關行業(yè)和企業(yè)就能輕而易舉地收獲“暴利”。
實際上，無論是傳統(tǒng)線下渠道，還是如今的線上網(wǎng)購，保健品消費者需要的是放心、專業(yè)的產(chǎn)品和服務。一方面，相關行業(yè)和企業(yè)要理性思考，如何權衡線上線下兩種業(yè)態(tài)的關系。另一方面，除了健康訴求外，銀發(fā)族越來越積極參與社交互動、融入社會的情感需求亦值得重視，這也對相關行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品和服務提出了更高的要求。
文/柯銳
編輯/鄭偉彬
校對/李立軍
