今年以來，即時零售賽道爭奪更加激烈，先是餐飲外賣領域京東強勢入局，而后美團、淘寶（餓了么）、京東幾方在“閃購”“秒送”業務領域的爭奪硝煙彌漫。
為何互聯網巨頭都盯上了即時零售？這與人們的消費習慣更迭不無關系。如今，從餐飲到酒飲，從衣物到鮮花、數碼產品、藥品等萬物，人們對分鐘送、即時送的物品需求越來越多，倒逼線下門店+線上轉型。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告預測，2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元。巨大的市場潛力也意味著會給企業帶來更多新的增長點。
不同于家電、3C、美妝等線上高滲透率的品類，白酒線上滲透率僅約一成。當下，白酒行業面臨去庫存壓力，傳統渠道庫存壓力下酒企開拓線上渠道找出路。即時零售賽道大戰背后，給處于存量時代的酒類銷售渠道拓展也提供更多嘗試的方向。
“名酒產品價格透明、利潤薄，價格標高了沒人買，標低了掙得還不夠平臺抽成”，談及為何沒有上線外賣平臺，鄭州百榮的白酒批發商楊老板坦言。但同時他也認為，目前還沒有形成外賣買白酒的消費習慣，隨著線上購成為趨勢，未來可能他也會嘗試接入外賣平臺售酒。
新京報記者注意到，有酒企已經開始試圖抓住即時零售的風口豐富渠道。日前，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司公開在美團、餓了么等平臺招募運營服務商，名酒企加速布局即時零售賽道或許也將加速這一趨勢發展。與此同時，多個平臺爭搶的同時，勢必也將吸引更多品類門店入駐，這也將為酒企線上轉型打開更多想象空間。
多家平臺博弈正酣
隨著夜間經濟、即時宴飲、應急消費等碎片化需求越來越豐富，催生出龐大的增量市場，讓即時零售這一模式充滿更多想象。而反觀傳統電商則面臨增長趨緩，進入存量競爭階段。根據華西證券今年4月發布的研報數據顯示，即時零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增長29%，成為電商的增量引擎。如此大的市場規模潛力，成為吸引更多平臺巨頭布局即時零售的考慮因素。
即時零售賽道的廝殺近期也更為激烈，紛紛祭出大招。4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時配送”“送生活萬物”，從模式看，采用聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家的模式。有數據顯示，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單；此外，4月中旬以來，僅北京市的美團非餐即時零售（美團閃購、小象超市）日均訂單量穩定突破100萬單。
今年2月宣布正式入場外賣的京東，近期在加緊布局即時零售賽道，4月底，達達集團與京東集團達成私有化交易的最終協議，交易完成后，也意味著達達將成為京東的全資子公司。達達有著100萬以上的騎手，京東此舉也被認為是配送隊伍構建護城河，提升了搶奪這一賽道的競爭力。
京東與美團激戰正酣之時，另一家平臺巨頭淘寶自然也不能落下。4月30日，淘寶 “小時達”正式升級為 “淘寶閃購”，由餓了么重點保障外賣配送服務。從淘寶閃購公布的數據看，僅上線6天外賣單日訂單量已破1000萬。
此外，抖音在今年4月底也宣布將推出五項舉措，包括主營“食品酒水”等知名品牌商家，可以在其規定的時間段內獲得入駐平臺零傭金的政策。
即時零售的本質是“時間價值”的爭奪，背后是消費代際更迭、供應鏈效率革命與平臺生態重構的三重博弈。巨頭入局不僅為搶占萬億藍海，更是為在“近場零售”時代重構用戶心智與行業規則。未來，誰能在履約效率、品類創新與生態協同中建立壁壘，誰將主導這場“30分鐘經濟”的終局。
華西證券分析師也認為，與傳統零售相比，即時零售的商業模式更好形成壁壘，競爭者難以復制，一旦形成規模化，具有更好的客戶黏性，份額更加穩定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強。
酒類觸網再迎風口
作為消費頻率較高的酒類，美團、京東到家、抖音等零售平臺，均將酒水列為增速最快的品類之一。
據美團閃購聯合發布的《2023即時零售酒類白皮書》數據顯示，2023年酒水即時零售市場規模接近200億元，預計到2027年市場規模將超過1000億元。餓了么聯合尼爾森日前發布的《即時零售5月禮遇季趨勢洞察》報告提到，即時零售平臺“即買即達”成為節日禮贈的重要選擇，其中40歲以上人群傾向在平臺選擇高品質產品，而5月雞尾酒和白酒分別增長65%和50%。
酒企觸網的探索在十多年前就開始了。早在傳統貨架電商時期，許多白酒品牌已在天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店進行直接銷售，隨后直播電商、自營電商以及酒類垂直電商都不斷拓展酒類銷售渠道。近幾年，即時零售平臺也開始嘗試白酒的線上銷售。據中國連鎖經營協會數據顯示，從2020年到2022年白酒即時零售的市場規模增長了554%。
與其他食品領域不同，酒類尤其是白酒在漫長的觸網中，線下仍舊是主銷戰場，線上仍舊只是渠道的補充。
根據數字100聯合發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，主要通過線下實體門店購買白酒的消費者占比為46.1%，其次是網購和實體門店購買人數占比為39.4%，而通過網絡購買人數占比僅為14.5%。產品體驗與服務以及現貨供應充足，滿足即時性、熟人信任度等是線下渠道的優勢。
根據歐睿數據，我國家電、3C、美妝個護等品類線上滲透率持續提高，2023年線上滲透率分別達61.5%、53.1%、43.6%，而烈酒等行業線上滲透率提升緩慢，2023年線上滲透率提升至12%左右。其余都是由線下傳統經銷商完成。
而從白酒上市企業發布的年報也可以看出，2023年白酒上市企業中，線上營收額占比較多的為貴州茅臺，但仍不足兩成，其余多在一成以下，還有部分上市白酒酒企并未在年報中披露線上營收數據。
對于為何酒類尤其是白酒線上滲透率不高的原因，山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千里認為，白酒的利差不透明且屬于高頻消費，導致線下存在過多空間，所以會導致利潤再分配，比如給消費者提供回廠游、品鑒會甚至節慶禮品等。此外，從客流結構分析，傳統煙酒店熟人消費占大頭，這也一定程度上可以給熟人更多優惠便利。
隨著人們消費習慣的發生變化，酒類線上營收占比正在呈現增長趨勢。
據德邦證券統計的2015年至2023年白酒上市酒企線上主營業務營收占比數據看，貴州茅臺漲勢最猛，從2022年的9.6%上漲至2023年的16.4%，五糧液從2020年的3.4%增長至2023年的5%，舍得酒業從2015年0.2%上漲至2023年的6.1%，酒鬼酒從2020年7.9%漲至2023年的9.9%。另據上市白酒企業2024年業績報，五糧液、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業等線上營收均呈現上漲，部分酒企明確要向“經銷+直銷+線上銷售”模式轉變。
轉型線上已經成為渠道終端的趨勢。新京報記者從鄭州百榮白酒批發商楊老板處獲悉，據他觀察，其所在的百榮商城有2000多家酒類商戶，開直播的商戶不下幾百家，“很多酒商先是從拍短視頻做起，逐漸拉下臉面開始做直播，門店老板做直播不是單純意義的直播帶貨，也是讓更多人了解門店，顧客省去了到門店時間，我們也不用天天跑市場，這是趨勢。”而談及線上與線下門店銷售占比，其直言“我是剛做線上，目前引流不多，要是成熟以后可能線上占比會超過線下。”不過，當被問及門店是否接入外賣平臺，他也坦言，目前還未有嘗試，一是消費者外賣買酒的習慣還不算多，二是白酒尤其是名酒利潤空間有限，顧慮平臺抽成高影響利潤，“但不排除未來會嘗試外賣賣酒”。
激活終端門店新增長路徑
從外賣行業十多年的發展歷程看，先后經歷了混戰期、整合期、穩定期，如今開啟新一輪的市場爭奪戰不斷升級，同時也體現出積極特征：一方面騎手權益不斷得到優化提升，如社保權益方面，多平臺宣布逐步為騎手繳納社保、啟動騎手養老保險試點等；算法不斷優化，包括逐步取消超時扣款改為積分制、升級防疲勞規則等；另一方面，從送餐飲到送萬物，更多實體門店轉型線上，也助推實體經濟活躍度的提升。
在新一輪的即時零售大戰中，競爭核心包括運力以及倉網資源等，更好地滿足消費者“快”和“萬物”的需求。而在倉網資源建設方面，除了平臺自建前置倉，還需要吸引更多實體零售店的入駐，成為供貨的前置倉，才能更好滿足送萬物（全品類）、分鐘達、覆蓋更多地區用戶等多項需求。搶奪更多倉網資源也是當下競爭焦點。線下酒類門店自然也是吸引入駐的對象。
與此同時，當下白酒行業正面臨庫存高企的挑戰，尤其是線下銷售門店，去庫存是最主要的任務。這也意味著需要拓展更多渠道覆蓋更多用戶。
“近年來，伴隨著渠道庫存高企，終端煙酒店囤貨意愿降至冰點，更愿意消化庫存，從而助推美團、京東、餓了么等平臺與酒類線下連鎖的戰略合作。”歐陽千里介紹，據他了解，相比于零散的終端門店，平臺更愿意和酒類連鎖體系合作。“如今看，外賣大戰很有可能會激活終端門店的另一條增長路徑，讓更多的門店加入即時零售的賽道，成為其收入的重要補充及酒業新的增長點。”
當前酒業的主流觀點也存在即時零售無非是賣點啤酒、零食甚至超低價位的白酒，永遠無法成為主流。不過，隨著核心消費人群更迭，消費習慣發生改變，價格更加透明等，也會加速白酒線上化轉型。
上述《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，白酒主力消費群體出現代際交替的特征，1985年至1994年出生的人群逐漸成為新的白酒消費主力。消費者線上購買習慣的養成，更關注消費品質與性價比。在白酒社交消費中，價格位居重要地位，近年來，越來越多的酒類自媒體發布每日價格信息，使消費者清楚了解零售成本、設定適當的價位，進一步提升了價格透明度。消費者更加看重大單品的性價比，在品牌和質量有保障的前提下，傾向以最佳價格購買。這都是主力酒類線上化轉型的推手。
在歐陽千里看來，即時零售不是取代原有渠道，而是賦能原有渠道，如煙酒店渠道、商超渠道，只不過會加劇渠道間的競爭，包括電商（傳統電商、直播電商）渠道。電商成為繼酒店、煙酒店、團購之后的新渠道，而外賣大戰勢必會將即時零售推向新的高度。不過，當下消費者在外賣平臺更喜愛選購價格較低的啤酒，或者百元以內性價比極高的白酒。“即時零售，把它們當成線上賣場即可，賣場（商超）能夠賣動啥，它們就能賣動啥，賣場賣不動的，它們也很難動銷。”
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 穆祥桐
